Từ khóa “community-driven marketing” ngày càng trở nên phổ biến hơn. Tiếp thị dựa trên cộng đồng trở thành một chiến lược lâu dài và hiệu quả của nhiều thương hiệu. Dẫu vậy, còn nhiều marketer hay cả chính community builder (người xây dựng cộng đồng) đôi khi vẫn chưa hiểu đúng về cộng đồng. Vậy Cộng đồng (community) là gì và cách phân loại các cộng đồng như thế nào để có hướng đi thích hợp?
Cộng đồng là gì? Định nghĩa đúng về cộng đồng
Khi chúng ta nói về cộng đồng, đại đa số mọi người sẽ nghĩ đến những group như là: Cộng đồng Facebook, Cộng đồng Discord, hoặc là những page trên mạng xã hội. Nhưng đây chỉ là một mô hình của cộng đồng mà thôi. Để hiểu rõ về bản chất của cộng đồng, chúng ta thấy cộng đồng sẽ rất là đa dạng. Ngoài mạng xã hội sẽ có rất nhiều dạng cộng đồng khác tồn tại nữa.
Có những mô hình cộng đồng như một nhóm người ưa thích xe mô tô. Họ sẽ không có một group online (cộng đồng trực tuyến), một page nào đó. Nhưng họ tụ tập với nhau, tạo thành cộng đồng và có thể có các chuyến đi với nhau.
Hay sẽ có những tổ chức, ví dụ như chúng ta nghe nói tới Hội phụ nữ hoặc là Hội thanh niên. Nếu bạn đã từng tham gia một hội thanh niên thì cũng đã biết hội thanh niên thì bản chất phần nào đó chúng ta thể gọi là những tổ chức cộng đồng.
Vậy chúng ta cần có định nghĩa rõ ràng hơn. Theo tôi, “Cộng Đồng” là một nơi hội tụ những người có chung một cái suy nghĩ, một cái sở thích, một niềm tin, một số những điểm giống nhau gì đó thì mới trở thành một Cộng Đồng.
Chính từ khía cạnh như vậy chúng ta sẽ thấy rằng cộng đồng có thể rất đa dạng.
Cộng đồng về bản chất chính là một tổ chức cộng đồng, không phải chỉ là một cái hội trên mạng xã hội, nó có những nhóm người ở bên trong đó. Vì thế, khi nói về cộng đồng sẽ có một vài concept, một vài thứ để chúng ta có thể định hình cộng đồng một cách dễ dàng hơn.
Cách phân loại cộng đồng
Với quan sát của tôi thì các cộng đồng có thể phân loại thành những mô hình. Cộng đồng sẽ được chia làm hai nhóm:
1. Playground Community
Nhóm đầu tiên, những cộng đồng cộng đồng mang tính vui chơi. Mọi người đến với cộng đồng này chỉ đơn thuần vì một mục đích là để giải trí. Cộng đồng này sẽ không có một mục tiêu hay mục đích tồn tại rõ ràng.
Những cộng đồng này được tạo ra một cách ngẫu hứng và thường không có những quy định hay những ràng buộc rất khắt khe, cũng như thiếu định hình trong câu chuyện phát triển của nó. Có thể kể đến một số những cái tên rất nổi bật, ví dụ như cộng đồng “Flex tới hơi thở cuối cùng” – một cộng đồng tạo trend trên mạng xã hội với hơn 1,9 triệu thành viên. Những cộng đồng như thế này được tạo ra và phát triển rất là nhanh, nhưng về bản chất thì những cộng đồng ấy sẽ không có mục tiêu cụ thể.
Tức là các cộng đồng này tồn tại không phải để giải quyết một vấn đề xã hội gì hay là đấu tranh cho một vấn đề đó, hay đại diện, tạo ra giá trị cho một nhóm người, một nhóm đối tượng nhất định nào đó.
Cộng đồng tồn tại đơn thuần vì nó là nơi mọi người đến và để chia sẻ, để nói chuyện, để kết nối. Nhóm cộng đồng đó là nhóm cộng đồng đầu tiên mà chúng ta gọi là “playground community”.
2. Purpose-driven Community
Nhóm cộng đồng thứ hai khác với nhóm “cộng đồng playground”, đó là nhóm cộng đồng purpose driven – những cộng đồng tồn tại và có mục đích tồn tại rõ ràng. Những cộng đồng này thường sẽ giống với một tổ chức hơn vì có được điều đầu tiên là mục tiêu.
Khi cộng đồng có mục tiêu tồn tại thì sẽ tập trung những con người có chung niềm tin, họ sẽ tập trung lại và tính gắn kết của cộng đồng tốt hơn.
Vậy thì nhóm cộng đồng purpose driven này thường sẽ được dẫn dắt bởi một mục tiêu nào đó và mục tiêu này sẽ tùy từng cộng đồng.
Ví dụ một Cộng đồng về Marketing đã phát triển khoảng 10 năm – cộng đồng UAN Marketing. Mục tiêu của UAN Marketing được đại diện bằng Vision và Mission. Vision của cộng đồng UAN Marketing là “Nâng tầm tư duy của những người làm Marketing trẻ tại Việt Nam”, đó là mục tiêu tồn tại của cộng đồng.
Trong hệ sinh thái của Envision Nexus có cộng đồng về “Mẹ đơn thân vui vẻ”. Mục tiêu của cộng đồng này là làm sao để giúp cho các mẹ có một cuộc sống hạnh phúc về tâm trí, về sức khỏe, về tài chính và nhiều khía cạnh khác trong cuộc sống. Cộng đồng này hoạt động vì mục tiêu đó.
Vậy cộng đồng Marketing có mục tiêu là mang lại giá trị cho những người làm Marketing. Cộng đồng “Mẹ đơn thân vui vẻ” có mục tiêu là mang lại giá trị cho những cho các mẹ đơn thân.
Nó có mục tiêu tồn tại rõ ràng, đây cũng là điểm khác biệt giữa cộng đồng playground và cộng đồng purpose driven. Giữa hai nhóm cộng đồng này, một cộng đồng hay bất cứ tổ chức nào có một cái mục tiêu để tồn tại thì sẽ có khả năng tồn tại được lâu dài hơn.
3. Knowledge-driven Community và Social-driven Community
Knowledge Driven-community là những cộng đồng tập trung vào câu chuyện về chia sẻ về kiến thức, tức là những nhóm cộng đồng đó chỉ nói nhiều về kiến thức, về chuyên môn. Những người đến với cộng đồng đó họ tìm kiếm kiến thức chuyên môn, họ tìm kiếm những thứ giúp nâng cao năng lực về nghề và muốn phát triển các kỹ năng về chuyên môn của họ hơn.
Ví dụ như cộng đồng Marketing, cộng đồng về tài chính, cộng đồng về AI, cộng đồng về những SEO, người đi làm, và bán hàng, cộng đồng của những người làm CTO,…
Social driven-community là nơi mọi người được kết nối với nhau bởi yếu tố xã hội nào đó.
Một ví dụ là cộng đồng “Mẹ đơn thân vui vẻ”. Họ có thể có độ tuổi khác nhau, có thể sống ở Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội, hoặc những nơi khác nhau. Nhưng điểm giống nhau của họ là họ có một social stress, một cái một yếu tố xã hội giống nhau – mẹ đơn thân.
Hoặc trong hệ sinh thái của Envision Nexus cũng có cộng đồng “Người hướng nội hiện đại”. Những cộng đồng đó kết nối với nhau, họ là những người hướng nội. Đó là kết nối ở khía cạnh xã hội.
4. Open community – cộng đồng mở & Private community – cộng đồng đóng
Bên cạnh đó, cộng đồng có thể chia làm hai dạng khác là Cộng đồng đóng và Cộng đồng mở.
Đại đa số các cộng đồng trên mạng xã hội đều là cộng đồng Mở.
Ngay cả khi cộng đồng đó có chữ “Private community” thì ở khía cạnh nào đó, đó vẫn là những cộng đồng mở. Vì cơ chế để chọn lọc thành viên của các cộng đồng trực tuyến ngày nay, dù cộng đồng ấy có để chế độ private (chế độ đóng) thì có thể tham gia được bằng việc trả lời câu hỏi. Và đây là điều quá dễ dàng. Chưa kể với các cộng đồng lớn hơn 100.000 thành viên, việc lọc chọn người tham gia cũng tốn thời gian và đôi khi những người tạo cộng đồng không có thời gian để làm điều đó. Và đôi khi chỉ cần trả lời qua loa vài câu hỏi bạn cũng đã được tham gia cộng đồng. Cho nên ở khía cạnh nào đó thì những cộng đồng đóng ở trên Facebook, trên các nền tảng nó vẫn là cộng đồng Mở. Đại đa số mọi người đã muốn thì có thể tham gia vô được, đó là đại diện của cộng đồng Mở, mở ra cho tất cả mọi người ai cũng tham gia được hết.
Còn ngược lại với Cộng đồng Đóng thật sự, thì phải có những cái tiêu chuẩn rất cao. Tức là không phải muốn tham gia là được mà bạn phải đạt được chuẩn mực, mức độ mà được yêu cầu đó thì bạn mới tham gia vô được.
Ví dụ như tổ chức BNI cho doanh nhân tại Việt Nam, hoặc MMA trong mảng Marketing và Truyền thông. Để là thành viên của cộng đồng thì bạn phải trả một khoản phí, phải trải qua các bài phỏng vấn từ cộng đồng.
Thậm chí hội chơi Golf của một bác chủ tịch cũng có thể là một cộng đồng đóng. Bác Chủ tịch sẽ có một hội chơi Golf với khoảng chừng 10 anh CEO và những anh chủ tịch khác. Hay những hội kín mà bạn muốn tham gia thì phải có network đáng giá 10 triệu đô. Đó là những private community đúng nghĩa. Ở khía cạnh nào đó, trong một cộng đồng Mở có thể nó sẽ có một nhóm Private của cộng đồng đó. Tức là khi bạn phát triển cộng đồng Mở bạn vẫn có thể xây dựng một cộng đồng Đóng nhỏ hơn ở bên trong. Nơi người tham gia phải đăng ký membership.
Vậy thì Open community và Private community tồn tại song song với nhau và nó cùng kết nối với nhau, đó cũng là một khía cạnh mọi người có thể hiểu và nhìn nhận về các cộng đồng.
Đó là một số những định nghĩa và cũng như cái cách phân loại các cộng đồng mà tôi muốn chia sẻ tới các bạn. Tất nhiên, đây cũng chỉ là những quan sát và nhìn nhận của tôi để phân loại và bóc tách các mô hình cộng đồng ra, không đại diện cho tất cả.
Các loại cộng đồng đang tồn tại hiện tại có thể có rất nhiều nhóm cộng đồng và có rất nhiều kiểu cộng đồng có những yếu tố đan xen lẫn nhau. Những chia sẻ của tôi nhằm giúp mọi người có thể định hình rõ hơn về các mô hình cộng đồng, để từ đó khi bắt tay vào xây dựng cộng đồng nào đó, bạn sẽ trả lời được rằng: tôi muốn tạo một cộng đồng playground community, hay cộng đồng mà tôi xây dựng sẽ là một cộng đồng hướng về chuyên môn kiến thức, hay nó sẽ là cộng đồng hướng về social driven, hay cộng đồng tôi xây dựng sẽ bắt đầu là một cái Open community, rồi Private community.
Điều đó sẽ giúp cho mọi người một số góc nhìn, một số suy nghĩ trước khi mọi người bắt tay vào chuyện xây dựng cộng đồng.
Bùi Quang Tinh Tú
Founder Envision Nexus – Hệ sinh thái cộng đồng hơn 5 triệu thành viên tại Việt Nam.
